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市场营销案例分析课件

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市场营销案例分析课件的内容简介:

第一章市场营销及市场营销观念
第一节市场营销概述
第二节市场营销观念
第一节市场营销
营销是一种从市场需求出发的管理过程,其核心思想是交换。

理解这一概念要了解下述术语:
一、营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
效用、成本和满意
交换和交易及关系
市场
1、需要(needs)
2、欲望(wants)
3、需求(demand)=愿望+钞票
需要、欲望、满足物、需求
4、产品的定义
能用以满足人类某种需要或欲望的东西
5、效用、成本和满意
效用:消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。
成本:付出的金钱、精力和精神成本
满意:取决于效用与成本之差
6、交换和交易及关系
交换
7、市场
市场=需求

二、美国AMA1985年的市场营销的定义为:
本讲内容
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
社会营销观念
分析方式
假定
出发点
关注要点
实现途径
销售手段
追求目标
局限性
适应场合

一、古老的观念生产观念
资料:德州仪器公司的生产观念
德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司,他在美国率先奉行扩大生产,降低价格的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产,降低成本,致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量,改进技术,以降低成本,然后利用它的成本优势降低售价,扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位,并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言,就只意味着一件事:向购买者降低价格。
这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。
1、生产观念的假定
2、出发点
3、经营思想
4、关注要点
5、实现途径
规模经济
降低成本
提高生产率
扩大产量
增加销售网点
进行各种促销
扩大广告宣传
6、销售手段
资料:福特的经营理念
我们的政策就是降低价格,改进工艺,完善产品。你会发现,降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时,我们自然会调整价格。
成本的问题从来没有困扰过我们,新的价格必定会拉低成本。当然,更常见的方式是先算出成本,再进行定价。从狭义上来说,这可能是科学的,从广义上来看,这是不科学的,当你算出的成本显示出,如果照此生产,产品的价格不会被市场接受,那么这种成本计算又有什么意义呢?
7、追求目标
8、局限性(1)
局限性(2)
局限性(3)
皇帝的女儿不愁嫁
忽视产品包装和品牌
过分追求大规模忽视花色品种

二、产品观念
以质量为中心,我能生产最好的
资料:追求完美的劳斯莱斯
至今为止,世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于:纵然你有万贯家产,金山银山,如果你仅是一般的老百姓,甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀,也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。
劳斯莱斯从组装到试车,每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型,以每小时100公里的速度长时间行驶,放在水箱上端的银币绝对不会掉下来(非常小的摇动性),车里只听到车内钟表秒针的滴答声(非常小的噪声)。在第一次世界大战后,在所有各种汽车公开性能审查会上,它都拿到世界第一的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为银色幽灵这种银色车像幽灵般的不声不响,静悄悄的行驶。
劳斯莱斯的座右铭是技术是崭新的,而且不被任何珍奇赶上。好的车子无论经过多少年都会被保持下去。
劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分(格调与设备)可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖车而是要把威信与名誉卖出去。
1、产品观念的假定(1)
产品观念的假定(2)
产品观念的假定(3)
2、出发点
3、经营思想
4、关注要点
5、实现途径
精品
名牌
独特产品
领先性能
高附加利益
高认知价值
6、销售手段
7、追求目标
8、局限性
酒好不怕巷子深
可望不可及
无人喝彩
精益求精
抱住过时的产品不放

三、推销观念
以销售为中心,一切为了销售
资料:雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一
美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批托罗纳多牌轿车,型号是1986年的,由于未能及时脱手,导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重,使工厂面临要倒闭的局面。
该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思,总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活,他针对全企业存在的问题,对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较,最后设计了一种大胆的推销方式买一送一。决定在全国主要报刊刊登特别广告:谁买一辆托罗纳多牌轿车,就可以免费获得一辆南方牌轿车。
买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机,送一盒录象带等,这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用,但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会,商业广告充斥每个角落,报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多,范围之广,已使人有点视而不见,麻木不仁了。
雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法,一鸣惊人,使许多对广告习以为常的人也刮目相看,并相互转告。许多人看了广告以后,不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀,一下子变得门庭若市了。
资料:雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一
一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走,该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆托罗纳多牌轿车者,则免费赠送一辆崭新的南方牌轿车。如买主不要赠送的轿车,可给可给4000美元的回扣。
雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招,虽然致使每辆轿车少收入约5000美元,但却使积压的轿车一售而空。事实上,这些轿车如果积压一年卖不出去,每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。
更应该看到,这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意,它不但使托罗纳多牌轿车提高了知名度,增加了市场占有率,同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以赠品作为托罗纳多牌轿车的陪嫁,随着赠送的增多,它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样,雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。
1、推销观念的假定(1)
推销观念的假定(2)
2、出发点
3、经营思想
5、关注要点
6、实现途径
推销手段
促销工具
扩大销售渠道
增加推销人员
广告的狂轰乱炸
大量的经销商
大量的代理商
7、销售手段
人员推销
广告推销
电视推销
现场推销
上门推销
网上推销
8、追求目标
9、局限性(1)
局限性(2)
局限性(3)
10、适应场合
信奉:产品广告效益
今是你要也得要,不要也得要
评奖满天飞
不择手段
吹牛不打草稿
高额回扣

四、营销观念
以顾客为中心,你要什么,我生产什么
资料:比恩公司的顾客满意
美国的比恩公司是最成功的邮购商之一,它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来,它对顾客提供下列服务:
百分之百的保证
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好,随时可以退回,只有你愿意,我们可以替换或退回你购买的价钱,或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。
为激励员工很好地为顾客服务,在公司办公室周围贴上醒目的标语:
什么是顾客?
顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。
顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。
1、营销观念的假定(1)
营销观念的假定(2)
资料:消费者的声音
日本电通的调查发现:
五六十年代,10个消费者只有一种声音
七八十年代,10个消费者十个声音
九十年代以后,1个消费者十个声音
营销观念的假定(3)
2、出发点
3、经营思想
4、关注要点
资料:谁在推动市场
在因特网经济时代,消费者比以往具有更大的权力和更多的选择,竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。
推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么?而是消费者想买什么。
企业必须随时听取顾客意见,向顾客提供个人化产品和个人化销售
告诉我你想要什么,我就会提供什么,顾客忠于的就是这种公司
5、实现途径
顾客满意
顾客忠诚
关系营销
消费者行为
以用户为导向
服务营销
6、手段
非价格竞争
差异化
集中化
市场细分
目标市场选择
新产品
营销战略
营销策划
7、追求目标
资料:宝洁公司的营销
宝洁公司的成功秘诀消费者至上
1934年在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司;
70年代,成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司
每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流
建立了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进
各种产品每年要做至少一次的改进和改良,力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者
1946年推出世界第一高效合成洗衣粉汰渍后,已做了60多次改进
推销观念和营销观念的关系
推销只是营销的一部分,营销的目的就是要使推销成为多余
推销要变得有效,必须以其他营销功能作为前提
资料:丰田企业的经营哲学
顾客第一、销售第二、生产第三
有消费者才有销售者,有销售者才有生产者
8、局限性
对资源的浪费
环境污染

五、社会营销观念
以社会为中心,生产无公害产品
资料:罗迪克美容院的业务
在1976年,安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店,名为美容院,现在发展到41个国家,共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%,在1991年达到.1.96亿美元,税前利润3,400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的,该配料以植物为基础并经常来自发展中国家,以帮助他们的经济发展,所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念,使许多顾客乐以光顾,她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道:我认为最重要的是,我们的业务不仅是头发和皮肤的保养,而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。

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